1. 健康賽道下一個藍海,會是超6000萬會員的屈臣氏嗎?

        2022-12-07 13:36:54    來源:壹點網    

        來源:FBIF食品飲料創新(ID: FoodInnovation)

        作者:小犬

        編輯:Mint (Daphne)

        隨著年輕人越來越關注健康,在這背后,一個龐大的市場賽道逐漸成型。

        據歐睿國際數據統計顯示,中國保健食品市場規模呈現逐年上升的趨勢,2021年市場規模為2167.65億元,同比增長7.39%,預計2022年中國保健食品行業市場規模將達2324.7億元。

        這一統計口徑,還只是覆蓋了狹義的“保健食品”。而廣義的“健康食品”賽道,還包括低糖低脂、高膳食纖維、高蛋白、添加量營養素的普通食品。據此可以推測,健康食品賽道的規模遠不止如此。

        正因如此,年來不少保健食品和聚焦健康概念的食品飲料品牌(以下統稱健康食品)也迎來了機會,諸如一整根人參水、高蛋白的食驗室薯片、聚焦關節養護的益節(Move Free)氨糖軟骨素等。

        沒有人會與健康為敵。這么說來,似乎只要隨便添加一點維生素,就能兼容更多消費者,但事實并非如此。

        由于人使然,商品越與「健康」靠攏,消費者決策反而越趨審慎。

        一款新上市的軟糖,如果包裝漂亮,消費者多半也就買了。但如果是一顆添加了褪黑素的軟糖,消費者反而要思前想后:

        失眠熬夜皮膚差,吃它有用嗎?要怎么吃、吃多少?飯前飯后來一粒嗎?

        這是屬于健康食品的營銷悖論。

        誠然,品牌可以聘請頂級的運營、文案、設計師去大篇幅地闡明問題,但無論在品類駁雜的電商里,還是包裝紙上的一小塊角落中,白領們的才華始終無處安放。

        更遑論提供實實在在的「服務」了。

        或許,配有專業醫師的連鎖藥房是最后一塊寶地,但藥房作為社會醫療體系一部分,并不是純粹的市場經濟話題,定位、定價、品牌、用戶畫像……那些以為常的營銷準則并不適用于此處。

        究竟有沒有屬于健康食品的理想商業場景?它至少要能承載更多內容與互動,并提供一些必要的專業服務……

        是的,屈臣氏是一個值得參考的答案:

        1.屈臣氏在中國的門店已經達到了4000多家,并擁有超過6000萬的會員。今年屈臣氏加大布局健康賽道,擴充健康品類,在門店里推出健康樂活專區,打造主題貨架。

        2.在線上公眾號/小程序商城首頁,它通過打造熬夜、秋冬養肌、面試、寶媽自我保養、關節養護等大量有共鳴的話題,用不同場景吸引不同的潛在消費者。既有品牌定制內容,也有UGC社區內容。

        3.它除了兼容線上下單、配送、線下購物等交付方式,還在門店提供SPA、膚質測試等「實體服務」,屈臣氏的4萬位顧問可以實時響應顧客關于健康美麗的咨詢,并做出專業推薦,打造線下線上一體化的顧客體驗。其稱之為「O+O模式」。

        4.意料之外的,它打造了一個讓品牌更多維地與消費者互動的生態?;贠+O模式,屈臣氏打造品牌長效增長中心「OPTIMO」——品牌不需要用包裹卡和電商“斗智斗勇”,借助OPTIMO提供的各類技術工具,品牌就能進行消費者洞察、私域運營、媒介投放等動作。

        如屈臣氏一類的數字化零售企業,會給健康食品市場帶來新氣象嗎?

        01 從新的商業角度認識屈臣氏

        健康品牌和美妝個護零售渠道,二者走到一起看似有些奇怪。

        其實,在世界各地早有“美妝+護膚+保健”的商業場景。澳大利亞本土最大連鎖藥店Chemist Warehouse有多元化的銷售布局,包含藥妝、母嬰用品、家庭理療、健康食品、保健飲料等商品。無獨有偶,日本極具代表的藥店之一松本清,同步出售藥品、化妝品、零食、飲料和雨傘等等,打造出“藥妝”這一消費概念。

        從商業角度來看,美妝、個護、健康食品都是依賴品牌定價的品類,有高度相似的經營需求,基于納什均衡原理,它們聚集在一處是商業演化的自然結果。

        正如薯條和漢堡,各自誕生時也未曾想會和對方白頭偕老。

        而「場景」之所以重要,是因為商品只滿足需求,而場景負責創造需求。

        正如管理學之父彼得德魯克所說,企業的唯一宗旨是創造顧客(To create a customer.)。一位白領熬夜后感到膚質變差,她的第一反應可能是躺、敷面膜、做SPA,而不是搜索遠方某企業生產了一款褪黑素軟糖。只有后者從商品成為場景的一部分,比如在她做SPA時加以推薦,才能在消費者心中創造「熬夜-褪黑素」的錨定關系。

        圖飽腹、圖好吃、圖新品、圖便捷地補充碳水和咖啡因……有多少人去麥當勞只是為了整兩根薯條?

        付錢只是結果,不是消費者的目的。

        而屈臣氏,是哪些消費者的“目的”?它提供了什么,為何能成為健康食品的理想地?

        讓我們重新認識它。

        其一,屈臣氏是一個聚焦健康美麗的大社區,覆蓋了90%的18-45歲的中國年輕白領女,這也是新消費的主力群體——許多初創品牌往往依賴于電商,認為只有投放個化廣告才能精準觸達目標群體,卻忽略了那些本就充滿個的線下社區。

        但值得注意是,在這一年齡段里,女往往經歷了許多重身份轉變:大學年代、初入職場、成為企業中流砥柱,抑或從單身、戀愛、到結婚生子,加之每個人固有的生理差異,將衍生許多個化場景。

        于屈臣氏而言,若不想淪為庸的超市大賣場,就必須借助數字化的力量,用一個個話題場景,吸引不同興趣的顧客:

        這正是其二:邁過諸多挑戰后,屈臣氏已是一個高度數字化的零售業態,通過小程序等線上觸點將消費者沉淀至屈臣氏私域中,配合4萬經專業培訓的健康美麗顧問通過企業信為消費者提供一站式健康管理咨詢和美妝護膚建議,結合線下健康美麗課堂、SPA護理、皮膚測試、任試等,讓消費者有更好的體驗,對品牌有更強的感知。

        只有在一對一的交流中,才有機會知道顧客的具體狀態:昨晚熬夜、換季不適、久坐疲累……這些日常恰恰是健康食品適時出現的契機。而當用戶產生的需求是突發、即時的時候,屈臣氏也能基于同城配送的能力、以合適商品去滿足。

        屈臣氏線下線上渠道已積累超6000萬會員,不亞于世上許多國家主流電商的用戶數。無數新品牌曾隨著互聯網浪潮而興起,那在新一輪的數字化浪潮中,健康品牌將擁有哪些可能?

        02 商品+內容+互動

        與用戶和品牌共同創建健康社區

        如前文所言,屈臣氏推出名為「OPTIMO」的品牌創新增長中心,不僅提供商業洞察、智能媒介投放等工具,更重要的是,通過品牌私域運營中心,品牌可以將流量導入私域陣地,盤活私域用戶。

        長遠來看,這也是明智之舉。一定程度的去中心化,品牌能夠出現在用戶消費多個場景里,拉品牌與消費者的距離。

        互聯網一直熱衷于討論“去中心化”的價值,隨著數字化日趨普及,傳統行業不再“傳統”,一定程度的去中心化或許將不斷涌現。

        畢竟,這會是一個更高效、更緊密的商業網絡:

        屈臣氏也在搭建這樣的進階生態,但畢竟所擁有策劃、文案、設計師、自媒體賬號始終是有限的,不可能為「久坐白領+關節酸痛」、「年輕媽媽+睡眠問題」、「運動人群+補充蛋白+皮膚抗衰老」等無數話題一一定制專業內容,即使屈臣氏已通過社區引入UGC機制(User Generated Content,用戶生成內容),普通用戶也難以生產健康食品所需要的硬核科普。

        而引入健康食品品牌的力量,似乎是一個可行選擇。在支持品牌搭建私域的同時,屈臣氏事實上也就建立了OGC機制(Occupationally-generated Content,品牌生產內容),當品牌看見私域所帶來的利好,就更愿意投入精力去運營自己的用戶社區。

        隨之而來,“健康”有望成為屈臣氏第二增長曲線的前提是:

        打造場景,創造顧客。

        站在健康食品的角度,相比電商與傳統藥店,屈臣氏擁有線上與線下、電商與社區、門店與BA等營銷觸點,用戶畫像不僅立體也更為全面。健康食品品牌不僅能通過數據洞察找到目標消費者,解決“獲客難”的行業通病,還能通過屈臣氏提供各類專業服務,比如顧問建議、社群打卡、知識課堂等,打造品牌信譽度。簡而言之——

        讓商品,融入場景。

        對于消費者來說,人們也將獲得更個化、人化的消費體驗,而不是像電商/傳統藥店一樣,所有商品和宣傳都無限堆砌,擾人耳目。正如“營銷學之父”菲利普·科特勒所說:

        “未來的營銷會越來越自動化,人工智能也會更多地參與到市場營銷之中。但最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通,我仍會用H2H(human to human)來表達這一概念。人與人之間的表達才是最關鍵的,無論是與物流、消費者、生產者或分銷商溝通。”

        在未來,自動化也好,人工智能也好,技術發展一定會改變品牌和消費者之間的溝通方式。

        20年前,人們尚且郵寄書信,紙短情長。而在智能手機、實時視頻、在線會議充斥日常的今天,如何能相信品牌的傳播邏輯不會隨之改變?

        屈臣氏與益節(Move Free)就嘗試了一些有趣方式,創新地和顧客“溝通”:

        專業關節健康護理品牌益節(Move Free)專注于關節健康養護,產品擁有氨糖及多種成分的科學配方。然而,有數據顯示超40%的消費者是自購健康產品,其專業知識不足,面對不同成分的多個系列,并不能準確、快速地完成選購。

        一旦選購錯誤或使用不當,效果不佳,甚至會消耗品牌信任度。

        因此,益節(Move Free)入駐了「OPTIMO」品牌創新增長中心的品類艦長計劃。屈臣氏以公眾號為私域入口,幫助品牌企精準觸達上班族、運動愛好者等目標用戶,吸引他們參與28天線上社群打卡活動——在這里不是為了“帶貨”,而是體系化開展關節健康科普“網課”,每日互動分享關節養護常識,以知識型內容共享,督促消費者建立良好健康生活慣。同時,通過給門店的健康美麗顧問提供關節養護知識培訓,讓顧問能及時響應顧客問詢,并做出專業推薦。

        屈臣氏幫助益節完成品牌專業型私域轉型,并通過線下線上觸點進行精細化用戶運營,最終實現群用戶品牌銷售環比增長超100%。這種“溝通”,區別于無差別的促銷信息推送,是融入顧客中、與之產生的自然而然的對話。

        依托超6000萬關注健康美麗的忠實用戶、通過顧問與用戶直接進行溝通的優勢,以及基于數字化所實現的精細化用戶運營,屈臣氏真正實現了:

        讓消費,融入生活。

        而這才是健康食品消費者希望進入的場景。

        未來,人們或許也會歡這么一個社區:

        既能為你呈現外在的美妝產品,也能為你帶來健康的氣色,更重要的是,這一社區將有同樣追求的品牌和消費者連接起來,展現個人化、人化的商業之美。

        來源:FBIF食品飲料創新(ID: FoodInnovation),創新,深度,推動食品行業發展。

        免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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