1. 「會省才敢花」,中國新消費時代啟示

        2023-06-12 10:29:03    來源:實況網    

        「消費的終極意義在于,如何度過充實的人生」。日本社會學家三浦展的《第四消費時代》(中文版)封面上的這句話,或許能夠用來詮釋當下中國錯綜復雜的消費現象,以及消費心理。

        就看這個五月,從刷新紀錄的出行數據,到一票難求的五月天演唱會門票,再到數萬人報名的北京馬拉松賽事……從淄博旅游熱帶動工業老城的新生,到618購物節大戰重回「省」字策略……

        消費浪潮快速裂變和迭代的一個個縮影背后,是中國消費者開始從過去追求滿足生活日常的必需品,到注重精神、服務、個性、體驗等更多訴求的必欲品。

        正如劉潤在其2022年年度演講時談到消費趨勢,「在以前,我們愿意花錢買功能。這個能吃,那個能穿。但是今天,我們更愿意花錢買體驗?!?/p>

        對于這種轉變,在被稱為東亞消費趨勢演進的預言之書——《第四消費時代》中也曾有過相似的描述。那是日本從受到「石油危機」沖擊到經濟開始「低增長」的第三消費時代,消費者一改對華而不實物品的偏好,轉而追求物品的本質,追尋自我探索。

        現在深受很多中國消費者喜愛的日本品牌,例如,無印良品和優衣庫都是那個階段崛起的代表,其商業內核多有相似,都是兼顧好價和品質的典范。他們創造了簡單實用的生活美學,至今仍影響著很多人的消費審美和觀念。

        如果參照書中所述,中國似乎正橫跨于第二和第三消費時代,但這似乎又落入了按圖索驥的陷阱。尤其,中國地域遼闊、人口眾多,不同城市、不同群體之間的消費偏好差異巨大,現在我們所討論的中國消費市場,其情況遠比當時的日本要復雜得多。

        消費社會的變遷與消費文化的流變,是一場國民事件。

        向外看,是社會結構與經濟發展的縮影,往內看,亦是人們精神世界的折射。在人口和社會變遷的共同作用下,在新興技術和商業創新的共同催化下,中國正在進入一個更復雜而多元的消費生態:消費升級與降級同時存在,要品質好也要性價比,要省也要花……

        不謀而合:2023「省」很重要

        事實上,面對緩慢復蘇的消費市場,以及充滿不確定性的內外部環境,商業巨頭們正以更為謹慎的態度來面對增長和發展。

        以今年的618為例,坐擁十億用戶、總是能在第一時間敏銳捕捉市場變化的國內電商巨頭們,都不約而同地加大了補貼和折扣力度,仿佛又回到了購物節剛剛興起時,「價格戰」依舊是獲取流量的不二法寶。

        以京東為例,其App開屏詞「不負每一份熱愛」又回到了多年前的主張——多快好省。事實上,從去年雙十一開始,京東集團董事局主席劉強東就在內部多次表示,「低價」依舊是零售業務最重要的戰略。

        另一電商巨頭淘寶、天貓今年也同樣重拾低價策略,以「歷史性的最大投入」來參與618的大促之戰。除了參與打折的商品數量創了紀錄之外,各種滿減、直降、補貼力度之大也是前所未有。

        不僅如此,作為將低價策略貫徹到底的企業之一,拼多多對于用戶心理的洞察一向精準,今年甚至早在4月就開啟了大促活動,并喊出了「天天都是618」的口號。

        一直以來,金融支付也是618購物節的重要組成部分,素有「零售之王」之稱的招商銀行,其旗下信用卡在今年618繼續帶來了簡單直接的「筆筆返現」活動,持續加碼助力客戶省得更輕松。

        「既要買又要省」

        巨頭不約而同地加碼「低價」策略,這一趨勢性的變化也契合了當下消費者的現狀。

        五一假期的出行數據同樣呈現出相似的趨勢。

        根據統計,五一期間,有更多的人選擇了在外過節,國內旅游出行人次合計2.74億,創下近年新高,并超過疫情前2019年同期1.95億人次的水平,多個城市的機票、高鐵票甚至早早便已售罄。

        但從人均消費來看,今年五一540元/人的消費額則低于2019年同期603元/人的水平。并且,從出行方式和目的地選擇來看,消費者對價格更為敏感,性價比更高的短途旅行成為很多人的首選。

        根據木鳥民宿的數據,今年五一民宿訂單達到2019年五一假期訂單的5.17倍,在民宿訂單增幅Top10城市榜單中,淄博、威海、福州分列前三,淄博民宿同比 2019年訂單增幅超78倍。

        捕捉潛流:會省才敢花

        對于這些現象和數據,如果單純地把目光聚焦在「省」字上,認為消費者不愿意花錢了,開始消費消極了,似乎又過于片面。

        麥肯錫2022全球消費者調研顯示,在中國消費者整體食雜采購中,消費升級和降級正在并行發生:一方面,他們在日常生活必需開支方面注重性價比(17%的消費者選擇在生活必需品,如日用品、白家電等品類消費降級);

        另一方面,在一些強情感鏈接、非必需支出的品類,消費者反而不吝支付一定溢價,以獲得差異化、高品質、更能彰顯自身個性和品位的產品(14%的消費者選擇在酒類、美妝護膚等品類消費升級)。

        招行信用卡的交易數據在一定程度上驗證了這一趨勢——以今年5·1期間為例,該行持卡人在酒店、出行、服飾美容、餐飲以及休閑娛樂的消費上增長超三成,但是日常購物增長僅2%,遠低于整體水平。

        三浦展在《第四消費時代》中總結到,從第二消費時代邁向第三消費時代的過程中,有幾個重要變化:比如,從追求物質到服務、個性化消費興起、主張由物到心(包括精神滿足、健康生活等)……

        當消費不再局限于必需品,消費需求的多樣性開始顯現。所謂「創費」的概念也應運而生,人們希望為創造自己的生活方式而消費,開始通過物品來表達個人的哲學與價值觀。

        所以可以看到,當消費者追求必需品的性價比同時,也將更多的錢花在滿足自己的興趣愛好、追求更好的服務體驗,調節身心靈的健康等等方面。

        換言之,大眾仍在消費,但需求和結構卻發生了微妙的變化。

        以服飾業為例,以ZARA、MANGO為代表的「快時尚」品牌日漸式微,而像優衣庫這樣「不追逐潮流」的品牌卻愈發受到歡迎。這個在中國已覆蓋200多座城市、擁有超過900家直營門店的品牌于近日宣布,2023年還要再在中國開100家店。

        優衣庫在中國的逆勢崛起,不僅是因為在市場情緒低迷時,消費者對價格越發敏感。更重要的是其簡單而美好、平價而質優的產品特性在這個時代有了更多的共鳴。

        正如招行信用卡今年618的新主張——會省才敢花,即消費者通過購買高性價比產品「省」下了錢,是為了「花」在其他更能滿足自己的物品/體驗上,這也是對當下消費現象深度洞察的結果。

        所以,我們才會看到,年輕人既會為了省錢而去做旅行「特種兵」(指以極短的時間、極低的預算、極高的效率游覽各地),也會不惜加價去買一張五月天的演唱會門票。

        會省才敢花,這是當下年輕人典型的消費觀,也是越來越多中國消費者的共同選擇。

        預見趨勢:趕考永遠在路上

        后疫情時代消費邏輯的變遷已逐漸成為了行業共識,而哪家企業能夠及時洞見并響應,就有望在這場新消費浪潮中乘風而起。

        就像1980年日本的西友百貨,它率先預見了顧客消費理念的變化——不再沉迷于奢侈品牌和精美包裝帶來的虛榮感,順勢推出了子品牌無印良品——一個產品顏色單一且沒有任何logo的品牌。

        它的出現完全顛覆了當時日本盛行的消費風潮,反其道而行。無印良品創始人之一的小池一子當時提出了「有品質且便宜」的廣告語,完美地闡釋了無印良品的品牌價值和精神內核。

        那一年,蘋果公司剛剛上市。其創始人,即后來被奉為商業奇才、審美天花板的喬布斯也多次表示,自己深受無印良品的產品哲學影響。

        但要知道,如果當時西友百貨沒有預見到新的消費需求并快速轉型,或者在市場遇冷時轉向其他賽道而非從內部突圍,也就沒有后來的故事了??梢哉f,無印良品的誕生,是西友百貨和消費趨勢雙向奔赴的結果。

        淄博的勵志故事中存在相似的演繹。

        如果在淄博燒烤爆火,各地游客紛至沓來之時,當地政府沒有提前部署好公共交通等基礎的配套設施;如果在「亂漲價」現象剛剛冒頭時,當地政府沒有及時出手調控……淄博的旅游熱也很難延續。

        而這一切的預見和努力,正在為淄博的每一天帶來源源不斷的新能量,甚至有望在未來成為當地產業轉型的新動能。

        消費市場也將在2023年實現「漸進式回暖」。

        《2023中國消費趨勢報告》指出,穩中求進依然是2023年經濟發展的主基調,隨著經濟的溫和復蘇,中國消費者也在期盼和準備著工作和生活回歸常態,

        報告顯示,人們都在期盼著把過去三年沒有實現的目標,在這一年盡快付諸實踐,把這三年慢下來的蟄伏和思考轉化為新的能量和方向,這些都將會激發出蟄伏許久的消費熱情,成為2023年的新的消費「潛流」而呈現于消費市場。

        「海南封關后,將成為我國改革開放程度最高的試驗田?!?/strong>

        或許是洞察到了這些趨勢,曾多次擊中未來的招行信用卡,近期再次把目光投向了海南,

        因此,在即將到來的6月,招行信用卡決定加碼備受持卡人歡迎的「非常系列」,把全新的「非常海南」活動推上臺前,并從過去單一目的地三亞覆蓋到海南全域。

        「旅游+免稅購物」,一直是內地居民前往海南的兩大動力。剛剛過去的「五一」假期,海南離島免稅購物金額達到8.83億元,同比增長1.2倍,復蘇明顯。

        背靠14億人口的巨大市場,海南免稅政策持續加碼,在消費復蘇和政策助推下極具潛力。事實上,這并非是招行信用卡與海南第一次「聯手」引領消費新潮流。

        早在2006年,當時的「自由行」還是一個時髦的詞兒,招行信用卡便與攜程合作推出了「非常三亞」自由行活動,創造了中國自由行市場上單月單地出行人數近2萬人的記錄,成為當時旅游市場中現象級的營銷活動。

        其實,「非常三亞」的背后,是中國加入WTO后經濟的高速發展,是人們物質文化生活水平提高背后的旅行消費需求萌動,是招行信用卡預判到自由行將成為中國旅行者的新需求。

        一直以來,作為金融行業里與消費關聯最為緊密的角色,信用卡把脈市場機會,預判消費趨勢是其極重要的能力之一。在這一方面,從過往戰績來看,招行信用卡無疑是行業標桿一般的存在。

        例如,今年1月8日,在開放境外旅游的第一時間,招行信用卡便推出了「非常境外游」活動,一經上線就獲得火熱反響。當第一批中國旅行者們在泰國六大機場看到親切的「非常境外游」海報時,真正開始感知到,旅行回歸了日常。

        現在,「非常境外游」的活動已經從中國香港、中國澳門、新馬泰,覆蓋到更多的國家和地區,只要在當地線下商戶用信用卡消費,小到一杯咖啡、一份甜品,大到免稅購物、酒店入住,都可以參與返現活動。

        時下的中國,正式進入了后疫情時代。但對于后疫情時代的認知,有人看到了現象,抱怨消費總量復蘇的緩慢;但有人看到了機會,那是正在蓄力的新潮流。

        正如日本的「第三、第四消費時代」所呈現的,消費總量增速的緩慢,并不意味著對于企業而言,市場上不再有機會了。

        恰恰相反,隨著消費邏輯的重建,一定會有新的消費潮流形成、新的消費邏輯被制定,而那些率先洞悉邏輯、把握規則,甚至制定規則的行業弄潮兒,將有望在這場博弈中贏得新的機遇,獲得意想不到的發展。

        看懂了這個博弈邏輯,就能理解為什么巨頭們都在這個春夏之交分外努力地決戰618、淄博能上下一心賣力吆喝、優衣庫頂住業績壓力也要再開100家店、招行信用卡要重新審視消費場景……

        機會總是有的,但它只眷顧看清趨勢、有所準備的創業者。

        疫情的凜冬過去了,哪一顆創業之苗能在這個春天里率先發芽?那些洞悉新消費趨勢,卡準消費者脈搏的趨勢遠望者,將把希望之花開遍天涯。

        彩蛋

        與日本不盡相同的是,中國電商、支付、物流體系的崛起,尤其近年來包括抖音、快手、小紅書、拼多多等社交電商的發展,有可能加速當前消費浪潮裂變和迭代的過程。

        通過社交平臺,不同的生活方式、生活好物都有被看見的機會。哪怕一些小眾愛好,也可以快速聚攏一批志同道合的人。與此同時,廠家、商家、平臺等各個鏈條快速介入,進而形成一個又一個細分市場。

        面對復雜多變的世界,消費者對社會現象、個體追求的適應性大增,越來越多的人選擇用更加豐富的路徑來實現自我。不被定義、活出自我、享受生活......成為更多人多目標。

        在這個618——5月23日至6月30日,招行信用卡真誠地為7000萬持卡人帶來經典的「筆筆返現」活動,持卡人手機支付單筆滿18元即可享受筆筆返現,最高返6180元,最多100次。

        愿萬事皆可期,愿每一個「會省又懂花」的我們在這個初夏,能夠充分享受自己的熱愛和夢想,實現長久以來的期待,發現生活中每一份細膩而綿長的美好。

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